Vincent : “En weet je hoe ze in Parijs een Quarter Pounder met kaas noemen?
Jules: “Ze noemen het geen Quarter Pounder met kaas?”
Vincent: “Nee man, ze hebben het metrische systeem. Ze zouden niet weten wat [heck] een Quarter Pounder is.”
Jules: “Dan hoe noemen ze het?”
Vincent: “Ze noemen het een Royale met kaas.”
Terwijl de cinefielen in de zaal er snel bij zullen zijn wijs erop dat ik citeer uit Pulp Fiction van Quentin Tarantino, en ik belicht ook een voorbeeld van een bedrijf (McDonald's) dat zijn marketing afstemt om een bepaald publiek beter te bedienen.
En, zoals u binnenkort zult ontdekken, komt dit soort internationale naampersonalisatie vaker voor dan u misschien denkt. Verschillende van de grote merknamen die via talloze advertenties en jingles in de Amerikaanse cultuur zijn geïnjecteerd – namen die u net zo gewoon zijn als de namen van uw vrienden en familieleden – zijn in feite verschillend in verschillende landen.
Maar voordat we ingaan op enkele voorbeelden van bedrijven die van merk veranderen om tegemoet te komen aan een internationaal publiek, gaan we eens kijken naar enkele van de onderliggende redenen waarom deze naamsveranderingen plaatsvinden. En om te beginnen volgt hier een kort verhaal over Ierse whiskylikeur, koeienmest en Duitse consumenten.
Contents
What's in a [Brand] Name?
Ooit besloot de in Dublin gevestigde drankendistributeur C&C Group om zijn populaire merk gouden whiskylikeur in Duitsland te lanceren.
Het leek een goed plan. Duitsland was tenslotte een grote markt en de naam van de whiskylikeur, “Irish Mist”, klonk zeker goed.
Voor mij roept de naam “Irish Mist” een beeld op van een groen veld versierd met een verse laag ochtenddauw; dauw die majestueus verdampt in de glorieuze lichtstralen van de opkomende zon.
Helaas dachten Duitsers daar niet aan toen ze de naam hoorden.
Zie je, “mist” is het Duitse woord voor “mest”. Dus hoewel Duitsers misschien aan een veld dachten toen ze de naam “Irish Mist” hoorden, dachten ze waarschijnlijk niet aan een veld versierd met dauw: ze dachten waarschijnlijk aan een veld versierd met koeienmest.
Onnodig te zeggen dat een drank die zich vertaalde naar “Ierse mest” niet bepaald van de grond kwam in Duitsland zoals C&C Group had gehoopt.
Een waardevolle les
Verschillende culturen hebben verschillende waarden. Verschillende talen. Ander jargon. Verschillende gevoel voor humor. Een naam die in de ene taal elegant klinkt, kan in een andere taal onaangenaam of ronduit grof klinken. Zelfs als het onbedoeld is, kan een naam die het niet goed doet in een bepaald land het verschil betekenen tussen een explosieve verkoop en een boycot.
Uiteindelijk kan een uniforme benadering van merknamen is lastiger dan de meeste mensen denken. Zelfs het verzinnen van een compleet nieuw woord voor een naam is niet zeker.
Ooit gehoord van “Mondelez”, de snackdivisie van Kraft Foods? Volgens een persbericht van Kraft is de naam volledig verzonnen, maar bedoeld om het idee van een “heerlijke wereld” op te roepen.
“'Monde'” is afgeleid van het Latijnse woord voor 'wereld'', merkt het persbericht op, 'en' delez 'is een fantasievolle uitdrukking van' heerlijk '.' Nog geen problemen. Maar hoe spreken we “Mondelez” precies uit?
Volgens hetzelfde persbericht wordt het uitgesproken als “mohn-dah-LEEZ”. En dat vormt een probleem voor Russischtaligen.
Het blijkt dat “Mondelez” in het Russisch klinkt als een vulgair woord; een woord dat een Russische moedertaalspreker in de Huffington Post omschreef als “echt vies”.
Niet geschikt voor een snackbedrijf… of welk ander bedrijf dan ook eigenlijk.
Sommige merken slagen er echter in om de “one-size-fits-all”-benadering van namen met succes toe te passen. Coca-Cola is een van de eerste die in je opkomt. Waar ter wereld je ook bent, een cola is een cola, geen uitzonderingen. (Hoewel ik heb gehoord dat het voor Coke lastig kan zijn om de naam in Chinese of Japanse karakters weer te geven.)
Een merk dat het absoluut goed deed, is Kodak. Toen ze de naam “Kodak” bedachten — een naam die totaal geen betekenis heeft — zorgden ze ervoor dat A) het gemakkelijk uit te spreken was in elk land waar ze d hun producten verkopen, en B) dat het geen negatieve connotatie had in een van de talen die in die doellanden worden gesproken.
Dat soort taalkundig onderzoek hielp ervoor te zorgen dat Kodak maakte niet dezelfde fouten die Irish Mist en Mondelez uiteindelijk zouden maken.
Het alternatief voor het bedenken van een perfecte merknaam, een merknaam die moeiteloos van land naar land kan reizen zonder iemand te beledigen, is natuurlijk (zoals ik al eerder zei) het veranderen van naam om tegemoet te komen aan verschillende internationale doelgroepen.
Dus, zonder verder oponthoud, hier zijn enkele voorbeelden van grote merknaamveranderingen van over de hele wereld.
Internationaal naamspel
<1) Mr. Clean / Maestro Limpio / Meister Proper / etc.
Dit is verreweg het beste voorbeeld dat ik kon vinden van een merk dat zijn naam aanpast naar verschillende landen. Hoewel we allemaal 'Mr. Clean' hier in de VS kennen en ervan houden, gebruikt hij vele, vele andere namen wanneer hij naar het buitenland reist (die allemaal vrij vertaald worden als 'Mr. Clean' in het Engels).
Er is bijvoorbeeld “Maestro Limpio” in Mexico, “Don Limpio” in Spanje, “Mastro Lindo” in Italië, “Meister Proper” in Duitsland, “Mister Proper” in Oost-Europese landen, “Monsieur Net” in Quebec, Canada, “Monsieur Propre” in Frankrijk en “Flash” in Ierland en het Verenigd Koninkrijk.
Wacht even, wat was dat laatste?
Dus het bleek dat de naam “Mr. Clean” al in gebruik was toen P&G zich uitbreidde naar Ierland en het VK. “
2) Lay's/Walkers/Smith's/Sabritas/etc.
Een ander bekend merk met veel verschillende internationale namen is Lay's (van aardappelchips).
In Ierland en het Verenigd Koninkrijk worden Lay's bijvoorbeeld “Walkers” genoemd. In Australië worden ze 'Smith's' genoemd. In Mexico zijn ze 'Sabritas'. In Egypte, “Chipsy.” In Israël, “Tapuchips.” En in Brazilië zijn ze “Elma Chips.”
In tegenstelling tot Mr. Clean doet de eigenaar van Lay's (PepsiCo, via zijn dochteronderneming Frito-Lay) geen echte poging om de naam te vertalen naar een internationaal publiek. Maar gezien het feit dat “Lay's” is afgeleid van de naam van een man, Herman Lay, is dat heel logisch.
PepsiCo creëert echter enige eenheid tussen de merken door de logo's visueel vergelijkbaar te maken: ze bevatten allemaal een rode, golvende banner, die doet denken aan de banner in het Lay's-logo.
3) Burger King/Hungry Jack's
Burger King? Burger King?!? Ik bedoel, het is onmogelijk dat een merk zo groot als Burger King in een ander land een andere naam zou kunnen hebben, toch? (Spoiler alert: ja, ja die is er.)
Zie je, toen Burger King zich uitbreidde naar Australië, kwamen ze een klein probleem tegen: er was al een fastfoodrestaurant met de naam “Burger Koning.” Dus, Burger King – de in de VS gevestigde Burger King – stond de Australische franchisenemer (een man met de naam Jack Cowin) toe om te kiezen uit een lijst met reeds bestaande handelsmerknamen die het toenmalige moederbedrijf (Pillsbury) bij de hand had .
Jack koos de naam van een pannenkoekmixmerk, Hungry Jack, en voegde een apostrof toe aan het einde om het bezitterig te maken. En toen werd een nieuwe, voor Australië specifieke Burger King-merknaam geboren: Hungry Jack's.
4) KFC/PFK
De waarheid is dat het vorige voorbeeld van Burger King/Hungry Jack niet echt aantoonde dat een bedrijf een merknaam veranderde om een bepaald publiek aan te spreken. Ze veranderden het omdat, nou ja, ze moesten. MAAR het was zo'n groot merk dat ik me verplicht voelde om het op te nemen. En om diezelfde reden voel ik me verplicht om dit volgende voorbeeld van internationale naamsverandering op te nemen.
KFC. Deze drieletterige benaming voor de 'finger-lickin' good' fastfoodketen, was oorspronkelijk een initialisme voor Kentucky Fried Chicken.
Tegenwoordig doet KFC grote zaken over de hele wereld, ook in China, Japan, India, Indonesië en Maleisië. Maar op al deze plaatsen is KFC nog steeds KFC. Dus, waar moet je heen om een KFC te vinden zonder de bekende “KFC”-branding? Probeer Montreal.
Snel verhaal: ik heb zes jaar in Montreal, Quebec gewoond. En toen ik daar voor het eerst kwam wonen, merkte ik iets heel ongewoons op aan de KFC-gewrichten die ik tegenkwam: ze droegen allemaal het merk “PFK”.
De reden? Quebec heeft zeer, zeer strikte taalwetten, wat betekent dat als je een bedrijf bent met een Engelse naam, je een Frans equivalent moet creëren. Dus, de krachten die “Kentucky Fried Chicken” vertaald worden in het Frans, wat uitkwam als “Poulet Frit Kentucky,” en voila: PFK was geboren.
( Leuk weetje: in Frankrijk — je weet wel, de plaats waar de Franse taal vandaan komt — heet KFC nog steeds “KFC”.
5) Olaz/Olaz
Het huidverzorgingsmerk Olay begon in Zuid-Afrika, maar werd in de jaren 80 opgekocht door P&G. Toen P&G besloot het merk internationaal uit te rollen, deed het er alles aan om de naam aan te passen aan verschillende culturen en talen.
In Frankrijk, Italië, Duitsland en andere Europese landen, bijvoorbeeld, Olay ging door de naam “Olie van Olaz.” In Australië heette het 'Olie van Ulan'. En in Ierland en het VK was het “Oil of Ulay.”
Helaas voor fans van geo-specifieke merknamen zou P&G uiteindelijk het merk stroomlijnen en veel van de naamvariaties elimineren. Tegenwoordig is er alleen “Olaz” (in Duitstalige landen) en “Olay” (overal elders).
6) Melkweg/Mars Bar/3 Musketiers
Dit is nu een cool verhaal. Maar hier is een waarschuwing vooraf: ik weet niet precies waarom het snoepgoedbedrijf Mars zijn snoepmerken zo noemt … het lijkt gewoon nergens op te slaan. Dus wat dat betreft, laten we erin duiken!
In 1923 introduceerde een man met de naam Fank C. Mars de “Melkweg”-reep. MmmMmm. Melkweg bars. Melkchocolade. Karamel. Chocolade-mout-nougat (wat dat ook mag zijn). Heerlijk.
En de zoon van Mars — Forrest Mars — vond ze ook behoorlijk lekker. Dus nam hij het recept van de Melkweg, ging naar het VK en introduceerde het als de “Mars-reep” op de Europese markt. (Ter info: de Amerikaanse markt zou uiteindelijk zijn eigen “Mars-reep” krijgen, maar ondanks dat het een identieke naam had, verschilde het van het Europese snoepje.)
Dus, om samen te vatten : U.S. “Melkweg” = U.K. “Mars-balk”
Nadat hij met succes de Mars-bar in Europa had opgericht, verhuisde Forrest Mars terug naar de VS en zou uiteindelijk zijn bedrijf fuseren met het bedrijf van zijn vader, waardoor Mars, Inc. ontstond. En in een poging om de internationale expansie te vergroten, besloot Mars, Inc. om het merk “Milky Way” te introduceren in het VK en andere Europese markten.
Omdat de originele Melkweg echter al beschikbaar was in de vorm van de “Mars-reep”, moest Mars, Inc. het recept aanpassen. Dus volgden ze hun oude speelboek en gebruikten ze een bestaand recept uit hun inventaris: het recept voor hun 3 Musketeers-reep (die ze in 1932 in de VS hadden geïntroduceerd). Daarom smaken de Melkwegen in het VK tegenwoordig veel naar 3 Musketeers in de VS.
Dus hier is de definitieve uitsplitsing: de U.S. “Melkweg” = de Britse “Mars-bar”, terwijl de Britse “Melkweg” = de Amerikaanse “3 Musketeers.” En ja, deze candybars worden allemaal geproduceerd door hetzelfde bedrijf, Mars, Inc.
En daarmee is ons onderzoek naar het personaliseren van merknamen voor verschillende locaties afgerond. Toegegeven, ik heb je niet echt iets geleerd over het gebruik van personalisatie voor je eigen marketingdoeleinden. Dit was slechts een verzameling leuke, inspirerende voorbeelden.
Als u meer wilt weten over het personaliseren van uw marketing — inclusief uw bestemmingspagina's, calls-to-action (CTA's) ), en e-mails — vergeet niet onze nieuwe, gratis gids te downloaden: Hoe maak je gepersonaliseerde marketing onder de knie.