zoals u weet, zijn klanten vaak onduidelijk in termen van wat ze nodig hebben van een bureau. Of het nu gaat om een gebrek aan verfijning of de politieke complicaties van tegenstrijdige interne agenda ‘ s, het kan frustrerend zijn. Briefs bevatten nu vaak doelstellingen die lezen als een waslijst met marketingtactieken, met hun meest kritische zakelijke behoeften – en uw nieuwe zakelijke winnende kans-ergens tussen de regels begraven.
hoewel het een uitdaging kan zijn om met dit gebrek aan duidelijkheid om te gaan, is de waarheid dat deze situaties je eigenlijk een kans bieden. Ze bieden een manier om uw bureau te onderscheiden door duidelijkheid te brengen – en te leveren tegen – dat wat het meest van invloed is op de business van de klant. En het is niet zo ingewikkeld als het op het eerste gezicht lijkt.
Contents
de eerste drie misstappen
terwijl agentschappen hun antwoorden op de vragenlijst, RFP ‘ s en pitchpresentaties voorbereiden, zullen sommigen proberen zoveel mogelijk van de doelstellingen van de klant aan te pakken. Een quantity play over een quality play.
anderen zullen zich richten op die doelstellingen in de comfortzone van het agentschap. Aan de oppervlakte zien ze het als een middelmatige toonhoogte. Ze geloven: “de klant is op zoek naar een social media bureau.”Een agency-centric spel over een client-centric spel.
of erger nog, sommige bureaus zullen alle doelstellingen van de klant voor de hand nemen, zonder ze te herinterpreteren, uit te dagen of een strategische waarde te bieden die ze verbetert. Een onzeker (of onbekwaam) spel over een leiderschapsspel.
alle drie zijn ze gebrekkig en brengen ze veel pitchteams neer.
wees voorzichtig met de “Red Herring Objectives”
Het is een uitdaging voor bureaus wanneer de klant niet eens duidelijk is. Om het nog erger te maken, om dit gebrek aan focus te compenseren, zullen klanten vaak lange lijsten met doelstellingen indienen. Een duidelijk teken van gevaar is wanneer die doelstellingen vaag of “zacht” zijn, zoals:
- websiteverkeer stimuleren
- onze Facebook-likes verhogen
- onze impressies verdrievoudigen
- merkbekendheid verbeteren
- consumentenherkenning opbouwen
- een dialoog met onze doelgroep creëren
- onze doelgroep helpen begrijpen waarom ons product superieur is
- een emotionele snaar raken bij onze consument
p > Dit zijn geen zinvolle doelstellingen. Ze zijn in feite allemaal ” een middel tot een doel.”Focus op het eindvoordeel dat deze zachtere doelen bereiken.
het is recht voor je
Hier is het beste voor het identificeren van zinvolle doelstellingen die de aandacht van de klant zullen trekken. Beantwoord deze twee vragen:
- Wat zijn de belangrijkste zakelijke en marketinguitdagingen die uniek zijn voor de categorie van de klant?
- Wat zijn de belangrijkste KPI ‘ s (Key Performance Indicators) van de categorie?
vergeet alle zachte marketingdoelen. Kijk in plaats daarvan naar de harde zakelijke agenda van de klant. De belangrijkste prestatie-indicatoren in de reis – en toerismesector zijn bijvoorbeeld:
- inkomende vragen: volume, snelheid en kwaliteit (denk aan nieuwe verkoopleads, waar ze waarschijnlijk wanhopig naar op zoek zijn)
- bezettingsgraad: uitgaven en duur (hoofden in bedden, in de loop van de tijd)
- Cross-Sell: uitgaven voor alle serviceaanbiedingen (denk aan: restaurant, Roomservice, spa, enz.)
merk op dat de focus niet eens op “verkoop” per se ligt, een donkere en enge plek voor veel bureauteams. U spreekt echter de taal van hun Categorie – hun unieke taal-en belt in op enkele van de meest betekenisvolle uitdagingen en doelstellingen. Besteed je hele pitch aan het bereiken van enkele van die zinvolle zakelijke doelstellingen die hierboven zijn vermeld en je zult je bureau onmiddellijk onderscheiden. Ja, neem nog steeds de doelstellingen op die in de opdracht zijn opgenomen, maar die zullen een secundaire rol spelen ten opzichte van de business van de klant. Wat nog belangrijker is, je zult het respect van elke senior besluitvormer afdwingen.
Dit is een effectieve aanpak wanneer elk ander bureau zich richt op het praten over een ongedifferentieerd aanbod van sociale media of hoe ze bewustzijn zullen opbouwen en online verkeer zullen stimuleren.
Waar Kan Bedrijfsgroei d zijn?
na duidelijkheid van bedrijfsdoelstellingen komt duidelijkheid van doelgroep. Van welke doeldemo en productmix zal de klant de grootste bedrijfsgroei realiseren? Tenzij ze een vlijmscherpe richting en redenering hebben gegeven voor een bepaalde doeldemo, stuur je targeting in de richting van de grootste inkomstenkans. Wie is bijvoorbeeld het meest geneigd om het meeste uit te geven (of het meest te groeien) met welk element van het product-of dienstenaanbod van uw klant?
het Medium is niet de boodschap
pas nadat de richting van het bedrijf en de doelgroep is vastgesteld, spreek dan met het medium. Bijvoorbeeld een brief van Weightwatchers.com kunnen hun behoefte positioneren als een digitale opdracht om bewustzijn op te bouwen en verkeer te stimuleren. Maar vergis je niet, het is eigenlijk een “drive online lidmaatschap inschrijving met vrouwen” opdracht. De klant zal het meest geven om het genereren van incrementele inkomsten ten opzichte van hun vrouwelijke demo. Bouw je business case goed op tegen dat doel en het medium wordt bijna irrelevant in het winnen van de pitch. Het maakt niet uit wat de brief dicteert, de fout is om te denken dat je in een medium-centric digitale of sociale media review zit – dat is om tactiek boven strategie te stellen.
welk bureau zou je liever inhuren?
is het degene die bewustzijn opbouwt of degene die de bankrekening opbouwt? Hier is het ding, omdat je het bewustzijn drastisch kunt vergroten zonder het bedrijf van een klant op een zinvolle manier te verbeteren, is een zacht doel als dit alleen al je aandacht niet waard. Gepositioneerd als bewustzijn met als einddoel het verhogen van de bezettingsgraad – nu heb je een pitch-winnende focus.
bekijk Mirren ‘ s lijst met aankomende evenementen om Brent persoonlijk te vangen.