Niet al uw klantaccounts zijn gelijk. En het is waarschijnlijk dat een kleiner percentage van deze accounts degenen zijn die de meeste inkomsten voor uw bedrijf opleveren.
Om de omzet die uw bedrijf kan genereren op peil te houden en zelfs te vergroten, moet u daarom goed op deze key-accounts letten – en daarom heeft u een key-accountbeheerproces nodig.
In deze uitgebreide gids voor key account management, leert u:
-
Contents
- 1 Het verschil tussen key account management en verkopen
- 2 Key Account Management-vaardigheden
- 2.1 1. Leer de klant kennen.
- 2.2 2. Cross-functionele samenwerking ten voordele van de klant.
- 2.3 3. Effectief leiding geven aan het key account team.
- 2.4 4. Coördinatie en planning van activiteiten voor complexe accounts.
- 2.5 5. Sterk zakelijk inzicht.
- 2.6 6. Mogelijkheid om analytische vaardigheden te gebruiken om verschillende klanten te ondersteunen.
- 2.7 7. Duidelijke schriftelijke en mondelinge communicatieve vaardigheden.
- 3 Functieomschrijving Key Account Manager
- 4 Sjabloon Key Account Management Plan
- 5 Key Account Management Best Practices
- 6 Laat uw bedrijf groeien met een sleutelaccountbeheerstrategie
Het verschil tussen key account management en verkopen
Key account management en verkopen zijn heel anders. Terwijl een verkoper zich noodzakelijkerwijs op de korte termijn richt, geeft een key account manager (KAM) prioriteit aan de toekomst.
Verkopers richten zich ook op specifieke kansen, terwijl KAM's bredere doelen hebben, waaronder samenwerken met de klant aan projecten die voor beide partijen voordelig zijn, de klant helpen zijn doelstellingen te bereiken en ervoor zorgen dat de klant de nodige ondersteuning krijgt.
Key Account Management-vaardigheden
- Leer de klant kennen.
- Crossfunctionele samenwerking ten voordele van de klant.
- Effectieve leiding van het key account team.
- Coördinatie en planning van werkzaamheden voor complexe accounts.
- Sterk zakelijk inzicht.
- Analytische vaardigheden kunnen gebruiken om verschillende klanten te ondersteunen.
- Duidelijke schriftelijke en mondelinge communicatieve vaardigheden.
Sommige bedrijven wijzen hun vertegenwoordigers als key-accountmanagers toe aan een of twee klanten. Deze opstelling is niet ideaal omdat verkoop en accountbeheer verschillende denkwijzen, vaardigheden en doelstellingen vereisen. Tenzij uw team te klein is, scheidt u de rollen van verkoop- en accountmanager.
Een key account manager is erop gericht om cruciaal te worden voor de operaties van haar klant – niet om een deal te winnen.
Hier zijn enkele unieke vaardigheden die essentieel zijn voor het succes van een key account manager:
1. Leer de klant kennen.
Een key-accountmanager moet een grondig en geavanceerd inzicht hebben in de strategie, marktpositie, financiën, producten en organisatiestructuur van haar account. Vervolgens gebruiken ze deze kennis om businesscases te maken die laten zien hoe prijsveranderingen, maatwerk en add-ons waarde toevoegen.
2. Cross-functionele samenwerking ten voordele van de klant.
Key-accounts kopen meestal niet kant-en-klaar: ze willen een op maat gemaakte mix van producten en diensten die is afgestemd op hun behoeften. Met dat in gedachten is het cruciaal dat een KAM in de hele organisatie kan werken om dit aanbod te ontwikkelen.
3. Effectief leiding geven aan het key account team.
Een KAM heeft leiderschapskwaliteiten nodig om haar teamleden te begeleiden (waaronder een verkoper, marketeer, technische ondersteuning, implementatie en/of onboarding-specialist).
4. Coördinatie en planning van activiteiten voor complexe accounts.
Key account programma's hebben veel bewegende delen. Om succesvol te zijn, moeten KAM's in staat zijn om acties op korte en lange termijn te plannen, uit te voeren, de resultaten te analyseren en die afhaalpunten toe te passen op hun toekomstige strategieën.
5. Sterk zakelijk inzicht.
Een KAM moet dynamisch zakelijk inzicht ontwikkelen – een begrip van hoe een bedrijf geld verdient – om te vertellen hoe zijn klanten geld verdienen of om eventuele zakelijke veranderingen in de gaten te houden.
Met deze kennis kunnen ze verstevigen hun positie als vertrouwenspersoon en adviseur voor hun klanten.
6. Mogelijkheid om analytische vaardigheden te gebruiken om verschillende klanten te ondersteunen.
Key account managers moeten naast zakelijk inzicht ook een analytische instelling hebben. Hun analytische vaardigheden helpen hen bij het creëren en presenteren van businesscases. Ze moeten snel kunnen denken en hun kennis kunnen toepassen op verschillende klanten en markten en zelfverzekerd zijn bij het presenteren van de informatie.
7. Duidelijke schriftelijke en mondelinge communicatieve vaardigheden.
Key-accountmanagers zijn verantwoordelijk voor het op de hoogte houden van klanten en andere belanghebbenden over eventuele problemen. Soms moeten deze accountmanagers mondelinge presentaties geven. Daarom moeten ze duidelijk kunnen schrijven en spreken.
Functieomschrijving Key Account Manager
Gebruik deze functieomschrijving Key Account Manager om de meest gekwalificeerde kandidaten te vinden en aan te trekken.
Sjabloon Key Account Management Plan
Download hier uw gratis sjabloon
Volgens RAIN Group, de belangrijkste verschil tussen goed presterende bedrijven en alle anderen is een effectieve tool voor accountplanning.
Een key-accountplan helpt u de belangrijkste groeimogelijkheden, potentiële obstakels, bedreigingen van de concurrentie en meer te identificeren.
U kunt een bestaand raamwerk aanpassen aan uw eigen behoeften of een plan op maat maken.
Welke optie u ook kiest, uw accountplan moet het volgende bevatten:
- Uw relaties binnen het account
- Het huidige businessplan, de doelstellingen en de financiële gezondheid van de klant
- Uw doelen voor het account
- Uw strategie om die doelen te halen
Laten we elk van deze doelen in meer detail bekijken.
Relaties
Breng elke stakeholder van de klant in kaart. Deze informatie zal u helpen erachter te komen welke relaties u moet opbouwen en onderhouden – evenals iedereen die uw plannen mogelijk zou kunnen doen ontsporen.
Let op de titel van elke persoon, rol in het besluitvormingsproces, hoeveel contact u in hen hebt gehad, en hoe “vriendelijk” ze zijn.
Klantzaken
Om waarde toe te voegen aan het account en wederzijds voordelige kansen te vinden, hebt u een diepgaande, geavanceerd begrip van hun bedrijf.
Blijf op de hoogte van hun belangrijkste zakelijke doelen, financiële gezondheid en lopende initiatieven. U moet ook regelmatig een SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, External Opportunities, External Threats) uitvoeren.
Accountdoelen
In dit gedeelte moet worden beschreven hoeveel dit account momenteel waard is, welke kansen je hebt verloren, gewonnen, waar je potentiële omzetgroei ziet en je verwachte waarde voor die kansen.
Het moet ook uw korte-, middellange- en langetermijndoelen schetsen en de eigenaar van elk. Misschien is uw sales engineering-team bijvoorbeeld verantwoordelijk voor een ontmoeting met de CTO in januari. Een minder direct doel zou kunnen zijn om 60% van een nieuwe afdeling de gratis versie van uw tool te laten gebruiken. Uw uiteindelijke doel is om de hele afdeling om te vormen tot betalende gebruikers.
Accountstrategie
Dit onderdeel is misschien wel het belangrijkste. Het neemt uw doelen (met andere woorden, uw accountverlanglijstje) en splitst de acties op die u moet ondernemen om ze te bereiken.
Gebruik dezelfde structuur die u voor uw doelen gebruikte: korte termijn, middellange termijn , en op lange termijn.
Om u een idee te geven, de belangrijkste stappen die u zult nemen voor uw vergadering met de CTO in januari kunnen zijn:
- Versterk de relatie met VP of Engineering
- Ontwikkel een overtuigende waardepropositie voor ontmoeting met CTO
- Vraag VP om namens u een ontmoeting met CTO aan te vragen
Hoe specifieker en uitvoerbaarder deze acties zijn, hoe beter. Strategisch accountbeheer houdt in dat u met verschillende initiatieven, prioriteiten en campagnes tegelijkertijd jongleert. Zonder duidelijke richting gaat je team duizend kanten op. Bovendien kunt u uw strategie continu aanpassen als er iets verandert.
Vraagt u zich af hoe u de optimale resultaten kunt behalen? Volg deze best practices.
Key Account Management Best Practices
- Selecteer de juiste accounts.
- Bouw een toegewijd team op.
- Consequent de accountprestaties meten.
- Investeer in de juiste tools.
1. Selecteer de juiste rekeningen.
Een winnende strategie hangt af van selectief zijn. Zorg ervoor dat u de juiste key-accounts kiest en dat u op elke account dezelfde criteria toepast.
Controleer regelmatig uw key-accounts om na te gaan of ze nog steeds extra tijd, energie en onderzoek vergen. Als ze presteren zoals verwacht om de hertoewijzing te rechtvaardigen, ga dan verder. Als ze echter om de een of andere reden ondermaats presteren of als het account niet langer aanvoelt als een goed gebruik van extra res, kunt u overwegen om terug te schalen.
Houd ook niet-sleutelaccounts bij. Als een klant bijvoorbeeld op het punt staat een aanzienlijke groei door te maken, kan deze in aanmerking komen als een strategische account. Als u ze nu het hof maakt, verdient u hun loyaliteit vóór elk ander bedrijf in de ruimte.
Evalueer regelmatig uw selectiecriteria. Genereren uw huidige key accounts zoveel ROI als u had verwacht? Zo niet, dan kan dit een teken zijn dat u de verkeerde maatregelen gebruikt.
2. Bouw een toegewijd team.
Zelfs de beste KAM's kunnen de klus niet alleen klaren. In het ideale geval wordt de KAM-rol niet uitgevoerd door iemand die tegelijkertijd salesreputaties op zijn of haar bord heeft.
Elke accountmanager zou een multifunctioneel ondersteuningsteam moeten hebben om de correcte uitvoering van de deliverables met betrekking tot de account van de klant te ondersteunen . Deze teams moeten een scala aan vaardigheden, disciplines en expertise bevatten om uw klanten goed van dienst te zijn.
Noem indien mogelijk een uitvoerende sponsor voor elk account. Ze kunnen een belangrijke rol spelen bij het verkrijgen van de nodige res, het verbinden met de C-suite op het doelaccount en het bieden van begeleiding op hoog niveau.
3. Consistent de accountprestaties meten.
Wat wordt gemeten, wordt gedaan, dus op de hoogte blijven van de accountprestaties is van cruciaal belang voor succes. Stel een cadans in voor interne accountbeoordelingen. Afhankelijk van de teamgrootte, de waarde van het account en de dynamiek van de relatie, kunnen deze wekelijks, maandelijks of driemaandelijks zijn.
Meet consequent de betrokkenheid en loyaliteit van het account. Beide zouden naar boven moeten evolueren. Vanaf hier moet u ook terugkerende check-ins met de klant plannen om hun feedback te krijgen, eventuele problemen aan te pakken en verbeterpunten te vinden.
4. Investeer in de juiste tools.
Het hebben van de juiste tools kan het werk van een KAM een stuk eenvoudiger en effectiever maken. Gebruik bijvoorbeeld een CRM om uw communicatie met de account-stakeholders bij te houden, iedereen in het accountteam inzicht te geven in wat er gebeurt en dubbel werk binnen het team te minimaliseren.
Als u moeite heeft om reacties op uw e-mails te krijgen, kan het helpen om een e-mailtracking- en notificatietool te implementeren. Dit type tool laat u precies weten wanneer uw ontvangers uw e-mails openen en op links klikken.
Gebruik LinkedIn (de gratis versie of LinkedIn Navigator) om veranderingen in de markt en branche van uw account, strategische verschuivingen , aanwervings- en ontslagbeslissingen, en meer.
Elimineer heen en weer e-mails over het plannen van vergaderingen door een vergadertool te gebruiken om het proces naadloos te laten verlopen voor de aanwezigen.
U kunt ook proberen te investeren in een videoplatform zoals Loom, zodat u gepersonaliseerde video's kunt maken voor prospectie en het opbouwen van relaties.
Laat uw bedrijf groeien met een sleutelaccountbeheerstrategie
Een goed geplande, uitgebreide sleutel accountmanagementstrategie zorgt er niet alleen voor dat uw beste klanten tevreden blijven, het biedt ook kansen om de relatie exponentieel te laten groeien. Als gevolg hiervan profiteren zowel uw retentiepercentages als uw winst.