als marketeers is het alles om de aandacht van de koper te trekken. Zonder dat gooien we gewoon meer inhoud, e-mails, advertenties en aanbiedingen in de afgrond. toch is het nog nooit zo moeilijk geweest om de aandacht van de koper te krijgen.
dankzij de technologische vooruitgang en de overvloed aan informatie op het internet hebben de kopers van vandaag veel meer kennis en macht. Ze kunnen via vele kanalen-online en offline-meer te weten komen over onze bedrijven en producten.
ondertussen heeft technologie het voor marketeers veel gemakkelijker gemaakt om meer inhoud te maken, advertenties te pushen en e-mails te verzenden, – en we doen het steeds meer.
De convergentie van deze twee krachten heeft geleid tot afnemende rendementen voor marketeers. Onze prospects worden overweldigd door de hoeveelheid inhoud waaraan ze worden blootgesteld en ze stemmen ons af.
bedenk dat de gemiddelde kantoormedewerker 121 e-mails per dag ontvangt. Met dat duizelingwekkende aantal in gedachten, is het niet verwonderlijk dat mensen zich afmelden voor e-mails tegen hogere tarieven. Onderzoek toont aan dat de belangrijkste reden waarom gebruikers zich afmelden voor e-maillijsten is omdat ze in het algemeen te veel e-mails krijgen, niet noodzakelijkerwijs omdat ze de inhoud niet leuk vinden.
bij Socedo krijgen onze nurture-e-mails gemiddeld een CTR van 1%. Een CTR van 2% wordt nu als “goed”beschouwd.
Op dit moment werkt het simpelweg omhoog draaien van het volume niet meer. Als marketeers moeten we ervoor zorgen dat onze betrokkenheid doelgerichter en waardevoller is.
om daar te komen, moeten we naar onze klanten luisteren voordat we handelen.
in plaats van te pushen wat we “denken” dat klanten willen, moeten we wachten tot ze ons vertellen waar ze om geven. In plaats van een campagne te starten omdat een senior leider het een goed idee vindt, kunnen we klantgegevens gebruiken om de campagnestrategie, inhoud en uitvoering te informeren.
Contents
Wat is Intent-Based Marketing?
Intent-based marketing is een methode om te luisteren naar signalen die laten zien dat een prospect een specifiek onderwerp of probleemgebied onderzoekt, zodat u op het juiste moment de juiste boodschap kunt sturen.
het is het soort marketing dat erop gericht is te luisteren, te leren en zich vervolgens te engageren. Een op intentie gebaseerde e-mail wordt bijvoorbeeld naar een prospect gestuurd zodra hij interesse toont in een relevant onderwerp, en de e-mail verwijst naar de interesse van de prospect en biedt relevante inhoud.
hoewel intent-based marketing al een tijdje bestaat, hebben marketeers zich traditioneel alleen gericht op het kopen van intentie.
maar intent-based marketing gaat niet alleen over het aanbieden van de juiste advertentie of boodschap om een aankoop te activeren. Het gaat erom op de juiste manier te reageren op de intenties van mensen, waar ze zich ook bevinden in het kooptraject. Het is dit niveau van personalisatie en relevante betrokkenheid dat ervoor zorgt dat mensen uw merk kiezen ten opzichte van uw concurrenten.
u kunt dit proces starten door intentiegegevens van het bredere web te verzamelen.
Wat zijn Intent Data?
Intentiegegevens worden gegenereerd uit acties die u vertellen waar een potentiële koper in geïnteresseerd is.
Het omvat interne gegevens (verzameld uit betrokkenheid bij uw eigendom digitale eigenschappen, zoals website klikken, e-mail opent, gedownloade aanbiedingen, enz.) en externe gegevens (verzameld uit activiteiten buiten uw digitale eigendommen, zoals sociale mediaplatforms, gebruikersrecensies, vermeldingen van concurrenten).
Op dit moment hebben marketingautomatiseringsplatforms ons in staat gesteld om leads te koesteren en onze e-mails, website-inhoud en advertenties te personaliseren op basis van de gegevens die we hebben verzameld. Dit is een goed begin, maar het is niet genoeg.
als de enige acties die u volgt e-mailklikken, webpagina bezoeken en andere afspraken met uw bedrijf zijn, volgt u alleen leads die “in-market” zijn of actief in het koopproces. In werkelijkheid is het grootste deel van de B2B-koopcyclus voorbij tegen de tijd dat een koper op uw website terechtkomt. Volgens de Raad van bestuur van het bedrijf hebben prospects 60% van hun aankoopbeslissing genomen voordat ze met een verkoper spraken.
De buyer journey begint wanneer iemand onderzoek gaat doen op het web om hun begrip van een probleem dat ze willen oplossen te vergroten. Dit staat bekend als de Discover fase binnen de buying journey.volgens Forrester ‘ s Business Technographics Survey in 2016 gebruiken kopers 15 voertuigen tijdens de Discover-fase. Meer dan de helft van deze voertuigen is online en vertegenwoordigt dus digitale inzichten.
: Lenovo ‘ s presentatie over Intent-Based Marketing op B2B Marketing Exchange 2017
Social media is een goede plek om te beginnen, want er is een rijkdom aan intentiegegevens die bestaan binnen sociale mediaplatforms en veel van die gegevens zijn openbaar.
55% van de B2B-kopers zoekt naar informatie op sociale media en 84% van de CEO ’s en VP’ s gebruikt sociale media om aankoopbeslissingen te nemen.
Social intent data omvat alle actie potentieel leads nemen op sociale media. Tegenwoordig gaan veel mensen naar sociale netwerken zoals Twitter en LinkedIn om nieuws en zakelijke kwesties in onze branche te leren en te bespreken. Sommigen van ons gaan op Quora om perspectieven te krijgen over hoe we bepaalde zakelijke uitdagingen kunnen aanpakken, of gaan verder Meetup.com om persoonlijke evenementen te vinden waar we een breder beeld van onze industrie kunnen krijgen.
op Twitter kunnen we potentiële kopers identificeren op basis van hun tweets en volgende relaties. Op LinkedIn kunnen we potentiële kopers vinden door te kijken naar de groepsverbanden van mensen (d.w.z. specifieke productgebruikersgroepen), de influencers die ze volgen, de artikelen die ze delen en waarop ze commentaar geven. Op Quora kunnen we hetzelfde doen door te kijken naar wie vragen stelt met betrekking tot Onze productcategorie. Op Meetup.com, konden we de profielen van mensen en hun aanwezigheidsgeschiedenis zien.
Op dit punt zijn er gegevensproviders die u kunnen vertellen welke contacten of prospects in uw marketingautomatiseringsdatabase interesse tonen in uw ruimte, op basis van zoekwoorden die aanwezig zijn in gesprekken op sociale media.
met Contact/lead Level intent-gegevens van sociale media kunt u beginnen met het segmenteren van uw leads, deze gegevens gebruiken om gepersonaliseerde e-mails in realtime te activeren en uw leads te scoren.
1) Begin met sociaal zoekwoordonderzoek
het vinden van de juiste zoekwoorden om te gebruiken om uw marketingcampagnes te targeten en te activeren, vereist dat u een beetje anders naar zoekwoordonderzoek kijkt. Je bent niet op zoek naar de zoekwoorden die leads gebruiken om je website te vinden, want dat is slechts een klein percentage van hun totale activiteit.
in plaats daarvan wil je weten:
- welke influencers jouw leads volgen
- welke onderwerpen jouw leads volgenonderzoek de meeste
- de evenementen, nieuws of trefwoorden uw leads geven het meest om
- welke concurrenten ze volgen
anders dan uw eigen sociale accounts, wie volgen uw leads nog meer? Deze informatie geeft je een mix van voor de hand liggende beïnvloeders in je branche, maar het zal ook verbindingen onthullen waarvan je misschien niet wist dat ze bestonden.
Dit is een andere belangrijke reeks sociale intentiegegevens die u vertellen welke onderwerpen uw leads onderzoeken-zelfs als ze het onderzoek niet actief rechtstreeks op uw site uitvoeren.
Social intent data betekent dat je niet beperkt bent tot de zoekwoorden die strikt verbonden zijn met zoekonderzoek. Hashtags voor evenementen, brancheonderwerpen of andere zoekwoorden kunnen allemaal wijzen op een goede pasvorm en behoefte aan uw product of dienst-vooral van uw meer passieve leads die niet actief op Google Zoeken.
In tegenstelling tot traditionele lead scoring, waarbij de acties van uw leads worden beperkt door de hoeveelheid inhoud die u maakt en promoot, kunnen zoekwoorden en sociale acties op deze manier u honderden of zelfs duizenden resultaten opleveren. U kunt zoveel zoekwoorden bijhouden als u wilt, maar u wilt geen campagne rond elk zoekwoord maken. U wilt prioriteit geven aan de zoekwoorden waar u de meeste kansen ziet.
Er zijn twee belangrijke factoren die u moet gebruiken om de mogelijkheid van potentiële zoekwoorden te evalueren:
- Volume: hoeveel gebruikers zijn betrokken bij elke hashtag of zoekwoord in een bepaald tijdsbestek?
- Lead Engagement: hoeveel doen leads die die sociale actie ondernemen, met uw bedrijf?
het eerste punt is eenvoudig. Het tweede punt vereist dat je je sociale zoekwoorden vergelijkt met de lead scoring die je al uitvoert. Als leads die een bepaald zoekwoord gebruiken ook de neiging hebben om uw website te bezoeken, uw e-mails te bekijken en uw aanbiedingen te downloaden, dan zijn andere leads die dat zoekwoord gebruiken waarschijnlijk mensen aan wie u wilt verkopen.
aan de andere kant, als een zoekwoord door veel leads in uw systeem is gebruikt, maar dat is het enige wat deze leads doen en ze hebben geen hoge leadscore, moet u geen tijd besteden aan het maken van inhoud over dat onderwerp.
Hier is een voorbeeldrapport dat u kunt uitvoeren om de minimale leadscore te vergelijken van de verschillende zoekwoorden die in Stap 1 zijn geïdentificeerd. Door het bovenstaande zoekwoordonderzoek te vergelijken met uw bestaande lead scoring kunt u een nog beter idee krijgen van welke sociale activiteiten gekwalificeerde leads aangeven. Uiteindelijk kunt u sociale acties opnemen in uw lead scoring-model naast e-mailklikken en formuliervullingen, om uw pijplijn vol te houden met de meest gekwalificeerde leads.
Dit voorbeeldrapport bevat dummygegevens:
kijk vervolgens naar hoeveel leads een specifiek zoekwoord of sociale activiteit gebruiken om te weten of u zich erop moet concentreren of niet. We zullen het hebben over het meten en verbeteren van deze lijst in de laatste stap, maar deze gegevens geven je een goede plek om te beginnen.
3) Voer een Inhoudsaudit uit en begin met plannen
wanneer u onderzoek doet naar sociale zoekwoorden, kunt u dingen leren die u verwacht, d.w.z. dat uw publiek zich bezighoudt met een sociaal zoekwoord waar u al inhoud rond creëert. U kunt ook een paar verrassende zoekwoordmogelijkheden vinden waar u zich helemaal niet op concentreerde. De minst verrassende zoekwoorden zijn waar je wilt beginnen.
voordat u begint met het maken van campagnes, moet u bepalen welke inhoud u zult gebruiken om de leads die deze specifieke sociale acties ondernemen, op te leiden en te koesteren. Dit proces begint met het controleren van de inhoud die je al hebt.
voor elk mogelijk zoekwoord, vraag:
- heb ik al inhoud over dit onderwerp?
- Hoe werkt deze content? Moet het worden herschreven of herzien?
- Wat is mijn specifieke boodschap of oproep tot actie voor mensen die geïnteresseerd zijn in dit onderwerp?
- welke nieuwe content moet ik ontwikkelen voor dit publiek?
aan het einde van dit proces moet u een duidelijk idee hebben van de buyer persona ‘ s die u voor elk zoekwoord Target en het bericht dat u wilt verzenden om ze goed te voeden. Je zoekwoorden komen in een van de drie emmers terecht:
- zoekwoorden waarvoor je actief hebt getarget en gerangschikt. Dit is altijd je belangrijkste SEO-focus geweest. Je hebt inhoud van goede kwaliteit over het onderwerp en weet de beste manier om het publiek te targeten.
- trefwoorden waarvoor u inhoud maakt, maar waarvoor u geen prioriteit hebt gemaakt. Voor dit onderzoek wist je misschien dat er hier kansen waren, maar realiseerde je je niet hoe waardevol ze waren. De inhoud die is gemaakt, moet waarschijnlijk worden herzien en u moet mogelijk nieuwe inhoud maken om deze te ondersteunen.
- sleutelwoorden je wist niet dat je publiek om je gaf. Dit zijn degenen die je echt hebben verrast. Je hebt momenteel geen inhoud om deze campagnes te ondersteunen en moet de juiste boodschap ontwikkelen om dit nieuwe publiek te benaderen.
al deze zoekwoorden bieden nog steeds sterke kansen. Als u begint met het maken van campagnes, kunt u het proces testen op zoekwoorden waarvan u weet dat u sterke berichten hebt, terwijl u uw inhoud en berichten voor de rest uitbouwt.
4) Gebruik Social Intent Data in je e-mail Nurturing campagnes
zodra je de sociale acties hebt die een gekwalificeerde lead aangeven, kun je marketingcampagnes maken rond lead acties zoals het volgen van een relevante influencer, het vermelden van een specifiek zoekwoord of het gebruik van een relevante hashtag.
begin door je te concentreren op twee tot drie van je sterkste zoekwoorden en bouw campagnes rond die. Op basis van uw inhoudsaudit in Stap 3, moet u in staat zijn om een paar “laaghangend fruit” – zoekwoorden te identificeren waar u al goede inhoud hebt om te delen. Je vroege zorg zou ook niet moeten zijn om lange sequenties uit te bouwen. Maak één tot twee follow-up e-mails per campagne en zie hoe ze presteren.
zodra u het gevoel hebt dat u goede resultaten behaalt op het gebied van open tarieven voor e-mail en klikfrequenties, kunt u deze initiële campagnes uitbreiden en doorgaan naar andere zoekwoorden waar u al inhoud hebt om te promoten.
Hier bij Socedo verzenden we momenteel 500-1000 real-time e-mails per week die uitsluitend worden geactiveerd door acties op sociale media. Hier is een voorbeeld van de e-mail die we verzenden wanneer een lead het trefwoord #ContentMarketing gebruikt, een onderwerp waar we vaak over bloggen:
deze e-mail heeft een gemiddelde Open rate van 38,8% en een click through rate van 4,8%. Het presteert twee keer zo goed als onze typische nurture e-mails.
afhankelijk van hoe breed elke sociale actie is, moet u mogelijk uw campagne verder segmenteren of naar iedereen sturen die die hashtag gebruikt. We ontdekten bijvoorbeeld dat leads die een trefwoord als #ABM gebruiken, verschillende functietitels hebben, maar dat bijna alle leads die bepaalde accounts volgen senior beslissers zijn.
door gebruik te maken van intentiegegevens van het bredere web en sociale media, kunt u uw kopers begrijpen, uw accounts en prospects segmenteren in de juiste campagnetracks, real-time e-mails activeren en uw leads nauwkeuriger scoren.
Gebruik deze vijf stappen om uw intent-based marketingcampagne te starten, maar vergeet niet om voortdurend terug te keren naar elke stap om uw campagnes verder te verbeteren en te verfijnen naarmate u meer leert over uw doelgroep en de juiste manier om ze te targeten.