De kans is groot dat je nu al een emmer ijswater over jezelf hebt gedumpt, of hebt gezien hoe iemand die je kent het zichzelf aandeed – allemaal in naam van het goede doel natuurlijk.
De amyotrofische laterale sclerose ( ALS) #icebucketchallenge is de grootste virale sociale media-beweging van de zomer geworden, misschien alleen geëvenaard door de relatief meer controversiële Ferguson-thread, ontstaan in de nasleep van raciale onrust in Ferguson, Missouri.
De ijsemmer-uitdaging heeft voornamelijk Facebook overgenomen en heeft tot nu toe geleid tot meer dan 2,4 miljoen video's die elk het vaak hilarische en soms ongelukkige moment vastleggen waarop een emmer ijswater op een persoon wordt gedumpt.
Iedereen, van grootmoeders (de 86-jarige Ethel Kennedy, de weduwe van senator Robert Kennedy, ging de beroemde uitdaging aan) tot een pasgeboren baby en tal van beroemdheden (Bill Gates, Mark Zuckerberg en Oprah, om er maar een paar te noemen) hebben de uitdaging en gaf het door.
Het uitgangspunt is verbluffend eenvoudig: ga de uitdaging aan en giet een emmer ijswater over jezelf of doneer $ 100 voor ALS-onderzoek. Nadat je de uitdaging hebt voltooid, nomineer je vervolgens drie anderen om hetzelfde te doen.
De vangst? Elke persoon heeft slechts 24 uur om de uitdaging te voltooien.
Met de tijdsbeperking is het geen wonder dat de ALS #icebucketchallenge explosief is gestegen in termen van berichtgeving op sociale media. Van 29 juli tot 17 augustus ontdekte het Data Science-team van Facebook dat het aantal mensen dat deelnam aan het online gesprek #icebucketchallenge omhoogschoot van minder dan 5 miljoen naar meer dan 28 miljoen. De cijfers worden nog indrukwekkender als je niet alleen kijkt naar de toename van het “bewustzijn”, maar ook naar de daadwerkelijke geldelijke bijdragen aan de ALS Association: $ 22,9 miljoen op dinsdag 19 augustus. Dit is veel hoger dan de $ 50.000 die in dezelfde periode vorig jaar werd verzameld.
Contents
Een trage start
De ALS-ijsemmer-uitdaging mag dan stormenderhand de wereld van de sociale media veroveren, de fundamenten waren verre van de orkaan van betrokkenheid van beroemdheden die het nu is geworden.
Volgens de Wall Street Journal begon de uitdaging op het professionele golfcircuit met in wezen dezelfde structuur: gooi ijswater over jezelf, upload de video en tag jezelf op sociale media voordat je anderen uitdaagt hetzelfde te doen. Toch was de ijsemmer-uitdaging in het begin nooit expliciet of uitsluitend gekoppeld aan ALS-onderzoek. In plaats daarvan was het bedoeld om de aandacht te trekken en steun te verwerven voor verschillende liefdadigheidsinstellingen voor huisdieren.
De beweging werd pas gekoppeld aan ALS-onderzoek nadat golfer Chris Kennedy de uitdaging aanging.
Hij plaatste een video, waarbij hij de ALS Association als zijn favoriete stichting koos, voordat hij de uitdaging doorgaf aan zijn nicht Jeanette Senerchia (haar man vecht tegen ALS). Van daaruit trok de uitdaging de aandacht van de 31-jarige ALS-patiënt Pat Quinn uit Yonkers, New York, wiens kringen op sociale media elkaar kruisten met de voormalige honkbalspeler van Boston College, Pete Frates.
Bericht door Pete Frates.
Deze laatste verbinding bleek cruciaal.
Toen het op het sociale netwerk van Frates kwam, verspreidde de uitdaging zich als een lopend vuurtje en bereikte het binnen een maand de virale status.
Facebook traceerde de eerste vermelding van de uitdaging op zijn site tot 8 juni, en volgens de Guardian waren er al negen maanden geleden versies van de uitdaging online. De vraag die dan rijst, is waarom het niet meteen grip kreeg? Waarom begon de brand, of beter gezegd de ijsstorm pas vanaf juli?
Waarom werkt het?
Er kunnen verschillende redenen worden toegeschreven aan het succes van de ijsemmer-uitdaging. Om het momentum van de virale beweging echt te analyseren, is het echter het beste om het te zien als een combinatie van basiselementen en vervolgens de toevoeging van een katalysator, of als je een analogie gebruikt, een hoop extreem brandbaar brandhout en de lucifer die nodig was om het te verlichten. .
Eerst onderzoeken we de basis van de uitdaging zelf: wat is de ijsemmer-uitdaging en waarom is deze zo…viraal?
1. Het is gemakkelijk.
In tegenstelling tot fondsenwervingscampagnes die bijvoorbeeld de beklimming van de Mount Everest ondersteunen, is de ijsemmer-uitdaging schokkend eenvoudig te bereiken. Een moment van ongemak, een schot van schreeuwen, en je hebt het gedaan. De pure toegankelijkheid van de uitdaging (logistiek gezien is alles wat nodig is ijswater en een container ervoor) zorgt voor een uitdaging die minimale inspanning vereist maar maximale blootstelling.
2. Het is leuk.
Zeg wat je wilt over frivoliteit, maar het feit blijft dat entertainmentwaarde campagnes in de internetgeneratie stimuleert. Gebruikers van sociale media vallen niet langer ten prooi aan in-your-face advertenties of directe hard-sells. In plaats daarvan is plezier de naam van het spel. De ijsemmer-uitdaging combineert de amusementswaarde van kijkers met de opwinding van een uitdaging – een combinatie die reality-tv-producenten lang geleden hadden bedacht.
3. Het is persoonlijk.
De Ice Bucket Challenge is een integraal sociale, maar ook diep persoonlijke beweging. Het maakt niet alleen gebruik van sociale media in het algemeen, het vereist dat deelnemers persoonlijke netwerken aanboren en vrienden, familie en kennissen individueel en persoonlijk bellen. Individuen zijn van nature veel ontvankelijker voor oproepen tot actie van vrienden in vergelijking met anonieme organisaties, en dat is hier te zien.
4. Het is liefdadigheid
Hoewel sommigen het daadwerkelijke liefdadigheidseffect van de beweging in twijfel hebben getrokken, is de realiteit dat de ijsemmer-uitdaging in de eerste plaats wordt gezien als een liefdadigheidsbeweging. Cynici kunnen de aantrekkingskracht van gezien worden als altruïstisch beschouwen als narcisme, maar zelfs als dat buiten beschouwing wordt gelaten, trekt de slogan 'voor een goed doel' onvermijdelijk de meeste mensen aan om de uitdaging aan te gaan en te verspreiden.
Met wat lijkt als een onberispelijke structuur voor succes op sociale media, blijft het een feit dat de ijsemmer-uitdaging niet meteen in een stroomversnelling kwam. Zoals gezegd, gaf de moeizame start geen blijk van wat het latere succes zou zijn.
Dus, als de perfecte factoren al waren uitgelijnd, wat was dan de vonk?
5. Beïnvloeders
Als het gaat om bewegingen op sociale media, zijn mensen het belangrijkste transportmechanisme. En als je een ongelooflijk invloedrijke persoon hebt, dan explodeert er een beweging. Pete Frates was in dit geval de lucifer die het vuur aanstak. Toen de uitdaging eenmaal het sociale netwerk van de voormalige honkbalspeler van Boston College bereikte, verspreidde het zich naar topsporters, politici uit Boston, mensen met verreikende en even zo niet meer invloedrijke netwerken.
De beroemdheidscultus heeft ongetwijfeld een belangrijke rol gespeeld in het succes van de ijsemmer-uitdaging. Met belangrijke beïnvloeders in de vorm van grote beroemdheden zoals Justin Timberlake, techgigant Bill Gates en zelfs zes leden van de New Jersey State Senate, lopen de profielen uiteen. Hoewel Hollywood soms als oppervlakkig wordt afgedaan, zijn Silicon Valley, Wall Street en het Witte Huis dat niet, en leidende figuren uit deze gebieden hebben het soort gewicht verleend dat de beweging een geloofwaardigheid heeft gegeven waar andere organisaties alleen maar van kunnen dromen.
Critici en cynici
Toch komen er bij elke succesvolle sociale-mediabeweging ook critici.
Naarmate de dagen verstrijken, komt er steeds meer negatieve kritiek op de ALS Ice Bucket Challenge, elk met hun eigen redenen. Beschuldigingen van “slacktivisme” of “hashtag-activisme”, opmerkingen over de verspilling van res (ijswater) die in de beweging zijn terechtgekomen, en zelfs klachten over hoe de meeste deelnemers afzien van daadwerkelijke donaties aan ALS-onderzoek, zijn opgedoken.
Cynici wijzen op het schijnbare narcisme van de beweging – roepen uitdagers op die de ALS-connectie van de beweging niet noemen. Je vraagt je af of het tij zal keren, en de ijsemmer-uitdaging — die nu wordt gezien als dwaas maar nuttig plezier — zal uiteindelijk gewoon als dwaas worden beschouwd.
Tekenen van slijtage zijn al zichtbaar, met president Barack Obama die beroemd weigerde de uitdaging aan te gaan, in plaats daarvan rechtstreeks aan de ALS Association te doneren. Deze afkeuring is onlangs uitgebreid tot een officieel verbod uitgevaardigd door het Amerikaanse ministerie van Buitenlandse Zaken dat ambassadeurs en functionarissen van de buitenlandse dienst verbiedt deel te nemen aan de uitdaging.
Ongeacht de perceptie van de beweging zelf, komt een interessante implicatie naar voren – dat de ALS Association kan niet aansprakelijk worden gesteld, zelfs niet als de uitdaging uiteindelijk zuur wordt.
Waarom? Want in tegenstelling tot campagnes op sociale media zoals #Kony2012, is de challenge nooit door de vereniging zelf bedacht of gepland. Het was een resultaat van een organische sociale beweging en bovendien vereist het van elke deelnemer dat hij eigenaar wordt van de beweging, zich persoonlijk erbij betrokken voelt en daarom staat voor wat het zegt.
Het is veelzeggend dat tot nu toe , is alle kritiek gericht op de methode van de beweging zelf, maar niet op de organisatie die haar zogenaamd aanstuurt.
Wat nu?
Met het verbluffende succes van de ALS-ijsemmer-uitdaging hebben velen zich afgevraagd of de beweging vanzelf zal opbranden, niet in staat om haar momentum vast te houden.
Voor anderen is het niet de vraag of, maar wanneer.
Zoals bij alle virale bewegingen op sociale media, is het bijna onmogelijk om dezelfde mate van aantrekkingskracht te behouden als de eerste push. Trends zijn precies dat – van voorbijgaande aard en tijdelijk, maar of de impact kan worden vertaald naar een langdurigere impact voor de coördinatoren van de beweging is een andere zaak, en het is de moeite waard om serieus te overwegen.
Het komt nu neer op de ALS Association en haar beïnvloeders om deze virale beweging om te zetten in iets voor de lange termijn, terwijl de beweging voorop blijft lopen in de, weliswaar korte, digitale aandachtsspanne van mensen. Want hoewel virale bewegingen op sociale media die ongelooflijke eenmalige boost kunnen geven aan een organisatie die ze wil, kan alleen consistente en relevante media-aandacht haar het zinvolle publieke bewustzijn geven dat ze nodig heeft.