Er is een misvatting dat marketeers niet weten hoe ze wiskunde moeten doen. In plaats van te debatteren of er enige geldigheid is voor die verklaring (omdat dat debat belachelijk is), laten we marketeers helpen die niet zeker zijn van hun wiskundige vaardigheden. Hoe? Ik dacht dat we konden beginnen met het uitleggen van de wiskunde achter enkele gemeenschappelijke statistieken die we elke dag gebruiken-of op zijn minst elke maand.
welk carrièrepad je ook kiest in de marketingwereld, het zal je een wereld van goed doen om inzicht te hebben in en een niveau van comfort te hebben met de wiskunde achter de statistieken die je elke maand citeert. Met deze statistieken kunt u de gezondheid van uw marketingteam beoordelen en een meer tastbare impact van de activiteiten van uw team laten zien. Gewapend met deze informatie kunt u betere beslissingen nemen in de langetermijnstrategie, planning en budgettering van uw team en elke presentatie met de CMO of CEO binnenlopen en met vertrouwen met deze cijfers praten. (Hint: We weten dat de C-Suite om cijfers als deze geeft, omdat onze eigen CMO Mike Volpe ons dat in deze blogpost vertelde: “de 6 Marketingmetrics waar uw CEO eigenlijk om geeft.”)
Contents
een opmerking over deze Metrics
voordat we ingaan op het uitleggen van deze metrics en de wiskunde erachter, zou ik eerst willen zeggen dat er niemand is, de beste manier om deze formules te berekenen-elke MBA die je kent, zal je dat vertellen. Op basis van uw specifieke bedrijf en de branche waarin u actief bent, kunt u deze formules aanpassen om de conclusies die u zoekt beter weer te geven. De statistieken die ik hieronder heb uitgekozen, zijn geaccepteerde, beproefde formules in de marketingwereld en een goede plek om van te beginnen.
het is van het grootste belang dat u en uw team consequent dezelfde formules gebruiken voor alle statistieken die u in uw organisatie bijhoudt. Als uw bedrijf al een metriek heeft berekend en vastgelegd met historische gegevens, moet u onderzoeken wat de exacte formule is die ze gebruiken om te meten, zodat iedereen op dezelfde manier meet.
Marketing ROI
Return on Investment is een van de belangrijkste statistieken voor marketeers om op de hoogte te zijn. We moeten immers weten hoe de inspanningen en dollars die we in onze marketingcampagnes stoppen, onze winst beïnvloeden.
Er is een algemeen debat over de vraag of marketeers verkoopinkomsten of brutowinst (ook wel brutomarge genoemd) moeten gebruiken als de structuur voor het berekenen van hun ROI. Traditioneel kan de ROI worden berekend als:
(Revenue – Investment)
Investment
het gebruik van verkoopopbrengsten overschat echter onze ROI, omdat we geen rekening houden met onze kosten van verkochte goederen (COGS). Dus voor onze marketing ROI metric, zullen we bruto winst gebruiken.de brutowinst is de omzet van uw bedrijf minus de kosten van verkochte goederen (COGS).dit is anders dan de operationele winst, die rekening houdt met overhead en payroll, en is uw inkomsten vóór rente en belastingen.
laten we het eerst hebben over vanilla ROI. ROI wordt berekend als:
(Profit – Investment)
Investment
dus, marketing ROI is:
(Gross Profit – Marketing Investment)
Investment
als marketeer wil je in mind marketing ROI van uw activiteiten. Uw bedrijf is een machine om geld te verdienen en uw managers geven om hoeveel er binnenkomt en hoeveel er uitkomt. Splits uw marketing op basis van activiteiten of kanalen en identificeer wat het meeste rendement oplevert voor uw investering. Hierdoor kunt u een overzicht krijgen van hoe uw activiteiten individueel bijdragen aan uw marketingstrategie en kunt u de investeringen in specifieke inspanningen dienovereenkomstig verminderen of verhogen.
laten we een voorbeeld nemen. Laten we zeggen dat de afgelopen 6 maanden Rubber Ducky Factory Inc. heeft $5.000 uitgegeven aan freelance schrijvers voor blogposts. Deze berichten brachten 150 leads binnen, met een omzet van 10%, en genereerden 15 klanten. Deze 15 klanten hadden een gemiddelde bestelgrootte van 800 rubberen eenden. Onze rubberen eenden hebben een tandwiel van $1 per stuk en verkopen voor $2,50.
bruto inkomsten-kosten van verkochte goederen = Bruto winst
(15 bestellingen * 800 rubber ducks * $2.50/duck) – (15 bestellingen * 800 rubber ducks * $1/duck) = $18.000
(Bruto winst – Marketing investering)/investering = Marketing ROI
($18,000 – $5,000.00)/$5,000.00 = 260%
een marketing ROI van 260%. Dit betekent dat voor elke dollar die we hebben uitgegeven aan freelance schrijvers voor onze rubber ducky-blog, het een rendement van $2,60 opleverde. Niet te armoedig! Dit kan de moeite waard zijn om de uitgaven te verhogen om meer inkomsten te genereren. Zelfs met afnemende rendementen is er nog steeds groei om uit te breiden met een marketing ROI van 260%. En met behulp van closed-loop marketing software, kunt u gemakkelijk identificeren van welke specifieke leads afkomstig zijn.
(Tip: U kunt de brutowinst ook berekenen als brutowinst * winstmarge = brutowinst)
marketingkosten naar omzet
marketingkosten naar omzet is een vergelijkbare metriek als Marketing ROI, maar biedt een ander perspectief. Voor deze statistiek gaan we ons richten op de totale marketingkosten, inclusief salarissen van de marketingmedewerkers. Deze statistiek laat zien hoeveel u uitgeeft aan marketing in vergelijking met hoeveel inkomsten het bedrijf genereert. Deze metriek is voor het perspectief van een marketingmanager of directeur om de algehele toewijzing van hun afdeling te zien met betrekking tot de totale gegenereerde inkomsten.
marketingkosten worden als volgt berekend:
Total $ Marketing Cost
$ Revenue Generated
Dit geeft u de verhouding van uw marketingkosten tot uw gegenereerde inkomsten. Als het onze rubber ducky-fabriek vorig jaar $210.000 kostte voor twee werknemers in loondienst en hun marketingbudget, en we genereerden $1,4 miljoen aan inkomsten, zou dat zijn:
$210.000
$1,4 miljoen
dus onze marketingkosten voor gegenereerde inkomsten zijn 0,15. Kijkend naar een echte wereld voorbeeld, in Q1 2011 Google ‘ s Marketing en verkoop kosten was $1,01 miljard, en hun inkomsten waren$8,58 miljard. Dit zorgt voor een marketing (en verkoop) kosten-inkomstenverhouding van 0,12. De verhouding tussen marketingkosten en inkomsten kan sterk variëren in verschillende industrieën en bedrijven op basis van groeidoelstellingen en brutomarge. Dus een startup SaaS bedrijf, bijvoorbeeld, zal een heel andere verhouding hebben dan een langzaam groeiend productiebedrijf.
customer Acquisition Cost (CAC)
deze maatstaf staat ook bekend als Cost of Customer Acquisition (CoCA). Er zijn verschillende manieren om CAC te berekenen. Het is het beste om CAC op te splitsen per kanaal, zodat u duidelijk de directe kosten kunt zien van het verwerven van een klant van elk van de kanalen waarop uw bedrijf zich richt.
totale verkoop-en marketingkosten
aantal nieuwe klanten
deze metriek kan over elke periode zijn-een maand, een kwartaal of een jaar. De totale verkoop-en marketingkosten zijn alle uitgaven voor programma ‘ s en advertenties, plus salarissen, Plus commissies en bonussen, plus overhead.
laten we bijvoorbeeld zeggen dat we het afgelopen kwartaal $450.000 hebben uitgegeven aan onze verkoop-en marketingteams en dat we 45 nieuwe klanten hebben verworven. Dit zou uitrekenen tot een CAC van:
$450,000
45 klanten
dat betekent dat de kosten voor het verwerven van elke klant in het laatste kwartaal $10.000 per klant waren.
CAC is een belangrijke metriek om te hebben. Het dient als basis voor de volgende twee metrics die we zullen behandelen die van cruciaal belang zijn voor een bedrijf om te weten: Time to Pay Back CAC en LTV:CAC.
tijd om terug te betalen CAC
tijd om terug te betalen CAC is een metriek die u vertelt hoeveel maanden het uw bedrijf kost om de CAC terug te verdienen die u hebt uitgegeven om te krijgeneen nieuwe klant.
in bedrijven waar klanten eenmalig vooraf betalen, is deze metriek niet nodig omdat het 0 zou moeten zijn, d.w.z. de voorafbetaling van de klant is groter dan CAC. Anders verlies je geld op elke klant.
in bedrijven waar klanten een maandelijkse of jaarlijkse vergoeding betalen, is het echter het beste om te streven naar een terugverdientijd van minder dan 12 maanden. Dit betekent dat als u na 12 maanden break-even op een klant, vanaf dat moment begint u geld te verdienen van de klant.
Hier is hoe de tijd om terug te betalen berekenen CAC:
customer Acquisition Cost (CAC)
(omzet per maand voor Avg. Klant-kosten per maand voor Avg. Klant)
deze statistiek geeft u het aantal maanden om terug te betalen. Uitgaven Per maand voor de gemiddelde klant is hoeveel geld u besteedt aan het rechtstreeks onderhouden van die klant: tandwielen + diensten zoals training en ondersteuning.
laten we onze $10.000 CAC-cijfer uit het laatste voorbeeld gebruiken en onze tijd berekenen om CAC terug te betalen. Laten we ook zeggen dat onze gemiddelde klant een maandelijkse omzet heeft van $1.200 per maand, kost us $250 per maand in tandwielen en $300 per maand van een combinatie van technische ondersteuning en training, in totaal $550 aan uitgaven per maand voor de gemiddelde klant.
$10,000
($1,200 – $550)
= 15,38 maanden. Dit betekent dat als we $10.000 betalen om een klant te verwerven, we break-even zullen zijn en ongeveer 15 maanden later geld gaan verdienen aan de klant.dit aantal is een beetje hoger dan we zouden moeten comfortabel met voor een SaaS-bedrijf, omdat het houden van een klant ondertekend voor een minimum van 15 maanden kan een uitdaging zijn, afhankelijk van het concurrentievermogen en de noodzaak van uw product in uw branche.
Als u een bedrijf runt waar klanten maandelijks of jaarlijks betalen, is het van cruciaal belang om uw churn-tarief te evalueren. Als uw gemiddelde klant minder tijd overhoudt om CAC terug te betalen, zit u in de problemen, want als u nog niet met verlies werkt, bent u dat binnenkort. Twee strategische manieren om dit aan te pakken zijn het verminderen van uw CAC, of het verhogen van het gemiddelde aantal maanden dat een klant blijft hangen. U kunt ook kijken naar het verhogen van de prijs van uw product, of het verlagen van de kosten in verband met een gemiddelde klant.
LTV:CAC
LTV: CAC is een andere belangrijke maatstaf om te berekenen voor uw bedrijf. Het berekenen van LTV (Life Time Value) is een langdurig en branchespecifiek proces dat een hele post op zichzelf vereist, dus Ik zal er vandaag niet op ingaan; ik zou je aanraden om met die MBA-vrienden van je te praten, of iemand die werkt in Finance of Operations binnen je organisatie, als je nieuwsgierig bent naar de manieren waarop LTV kan worden berekend. Ik wil echter graag kort het belang van uw LTV:CAC-verhouding noemen.
Het berekenen van LTV: CAC is zo eenvoudig als het klinkt:
Life Time Value (LTV)
Customer Acquisition Cost (CAC)
De betekenis erachter kan echter op de lange termijn leven of dood betekenen voor uw bedrijf. 3X CAC is levensvatbaar voor de meeste SaaS, of andere vormen van terugkerende inkomsten, bedrijven. De meeste bedrijven zoals Salesforce.com, NetSuite, enz. heb veelvouden die meer lijken op 5X CAC.
gemiddelde Lead Close Rate
gemiddelde Lead Close Rate evalueert de gezondheid van uw trechter, helemaal van boven naar beneden. Geen enkel bedrijf heeft een perfecte trechter, en het is belangrijk om op een consistente basis naar uw trechter te kijken om activiteiten aan te moedigen die deze in de juiste richting zullen duwen.
voor een bepaalde maand is het berekenen van de gemiddelde Lead Close Rate:
nieuwe klanten die maand
Leads in een bepaalde maand
als uw gemiddelde lead Close Rate laag is, hoe goed bent u dan in het kwalificeren van uw leads? Verspilt uw verkoopteam tijd met het bellen van leads die niet gekwalificeerd zijn? Als het hoog is, geweldig! Uw leads zijn hooggekwalificeerd en worden omgezet in klanten. Als u uw database in hetzelfde tempo en met dezelfde kwaliteit van leads laat groeien, moet deze meer klanten worden. Met een hoge gemiddelde lead Close Rate, moet uw marketingteam zich richten op het verhogen van het aantal leads dat binnenkomt vanaf de bovenkant van de trechter.
als voorbeeld, laten we zeggen dat we in Februari 3.000 leads hadden, die werden omgezet in 25 klanten:
25 klanten
3.000 leads
dat komt uit op 0,83%. Dit betekent dat 0,83% van onze leads klant wordt. Als je de vergelijking omdraait (3.000 leads/25 klanten = 120), kun je vinden dat voor elke 120 leads die de trechter aan de bovenkant binnenkomen, we één klant krijgen. afhankelijk van uw branche kan dit aantal hoog of laag zijn voor uw bedrijfsdoelen. Hoe trek je je leads aan? Voor inbound marketing tactieken waarbij uw leads organisch naar uw website komen, is dit aantal niet slecht. Als u echter voor elke lead betaalt, kan dit snel duur worden, afhankelijk van hoeveel geld een nieuwe klant uw bedrijf netten.
voor bedrijven met een lange verkoopcyclus (6+ maanden) kan deze metriek onbetrouwbaar worden. Dit komt omdat als je een jaar geleden 100 leads per maand genereerde en 10 van die leads vandaag gesloten waren, maar vandaag ontvang je 1000 leads per maand, het sluitingspercentage eruit ziet als 1%, maar het is echt dichter bij 10%. Gelukkig kunt u met closed-loop marketingsoftware lead close-tarieven volgen op basis van de maand waarin ze zijn gegenereerd.
Net Promoter Score (NPS)
Wat is de Net Promoter Score? Ik ben blij dat je het vraagt. NPS is een klantloyaliteitsmetrie ontwikkeld door Fred Reichheld, die vaak wordt gebruikt in klanttevredenheidsonderzoek. Veel organisaties, waaronder HubSpot, gebruiken Net Promoter Score om het geluk van hun klanten te beoordelen.
We sturen elk kwartaal een NPS-enquête naar een groep willekeurig geselecteerde klanten om onze relatie met onze klanten te benchmarken. In zijn eenvoudigste vorm vraagt een NPS-enquête eenvoudig: hoe waarschijnlijk is het dat u [ons bedrijf] zou aanbevelen aan een vriend of collega?
De antwoorden zijn als volgt verdeeld: klanten die 0-6 antwoorden zijn “Detractors”, 7-8 zijn “Passives” en 9-10 zijn “Promoters”.”Het doel is om het aantal klanten dat promotors zijn in ons bedrijf te maximaliseren.
gewapend met deze getallen wordt NPS eenvoudig berekend als:
% of Promoters – % of Detractors
bij HubSpot hebben we, wanneer we onze klanten ondervragen over hun promotorscore, ook een open vraag voor hen om hun gedachten uit te leggen. We hebben een” Reason for Response ” veld om een kwalitatieve redenering van onze klanten te krijgen voor hun score, die vaak bruikbare feedback kan geven voor ons team om verbeteringen aan te brengen.
Er zijn verschillende kritieken op het gebruik van de Net Promoter Score als een klantloyaliteitsmetriek. De meeste kritiek draait om het gebruik ervan als een be-all metric voor klanttevredenheid en loyaliteit. Naar mijn mening wordt NPS gebruikt als een momentopname in de gedachten van uw klanten over uw bedrijf en de producten of diensten die het levert. Het zou niet de enige maatstaf moeten zijn waar uw hele bedrijf om draait om de meningen van uw klanten over uw bedrijf te bepalen, maar het is een geweldige manier om te beoordelen hoe het met u gaat als u de maatstaf voortdurend controleert.
Bereken of interpreteer je een van deze metrics anders? Wat zijn andere marketingstatistieken die u gebruikt en waarvan u zou willen dat u een beter wiskundig begrip had?
Image credit: FunnyShirts.org
