toen ik een student was in Boston vele jaren geleden, werkte ik voor een hotel om te helpen betalen voor mijn opleiding. Het was een prachtig pand aan het water dat een obsessieve focus op service en ervaring handhaafde. De benadering van service was niet alleen om tegemoet te komen aan de behoeften en verzoeken van gasten, maar, zoals voortdurend werd herhaald en beoefend, om ze te anticiperen: om stilzwijgend gasten en hun context zo goed te begrijpen dat het personeel wist wat ze nodig hadden of wensten, vaak voordat de gast het zelf wist of kon verwoorden.
Deze aanpak nam vele vormen aan en werd uitgevoerd door onopvallende en scherpe observatie door het personeel— van boeking en reserveringen tot aankomst, accommodatie, dineren, vertrek en follow-up. Sommige van de praktijken waren gebruikelijk, zoals de handen die onopgemerkt en schijnbaar uit het niets lijken om de jas naadloos te accepteren terwijl deze van de achterkant van het diner of het menu glijdt of controleert die seconden voordat de klant het wil aankomen. Andere waren puur ervaringsgericht en esthetisch: de nabijheid van de receptie tot de liften en het aangename gevoel van ruimte, intimiteit en structuur dat werd bereikt door zorgvuldig ontwerp en inrichting. En nog anderen waren persoonlijker, zoals een telefoontje van de conciërge die aanbood om tickets te krijgen voor een show waarvan ze dacht dat een gast zou kunnen genieten op basis van een voorbijgaande opmerking tijdens het inchecken of een kleine koelkast die, zonder te vragen, op magische wijze in de kamer van een gast verscheen om zijn kwetsbare medicatie op te slaan.
de nadruk op anticipatie was een waardevolle les waar ik vaak aan word herinnerd in de ervaring en lifecycle marketing die we aan merken bieden. Als marketeers zijn we op een punt gekomen waar toegankelijke en robuuste data -, analyse-en contentdistributieplatforms beschikbaar zijn om gedragskenmerken te observeren, stilzwijgend te anticiperen op de behoeften van klanten en daarop op zinvolle en wederzijds voordelige manieren te reageren.
denk aan waar we zijn gekomen in lifecycle marketing alleen. In digitaal was dit ooit het domein van e-mailmarketeers. Gewapend met toegang tot gegevens op consumentenniveau zoals transactiegeschiedenis, Voorkeuren, demografie en een kosteneffectief berichtenplatform, kunnen ze redelijk effectieve up-sell -, cross-sell-of winkelwagentje-verlatingsprogramma ‘ s opleveren. Het belangrijkste tekortkoming van deze benadering was echter dat deze beperkt was tot één geïsoleerd kanaal en meestal op een specifieke datum. Het campagnegerichte karakter was gericht op een losgekoppelde fase in de customer lifecycle, werd misschien een paar keer per maand of kwartaal ingezet en hield geen rekening met het effect dat ervaringen in andere kanalen zouden kunnen hebben.
Lifecycle marketing is tegenwoordig veel complexer, contextrijk en veelomvattend. Klantbetrokkenheid is breed verspreid over mobiele apps, zoeken en weergeven, sociale media, website en video, naast e-mail en traditionele kanalen zoals brick-and-mortar, callcenter en direct mail. Messaging, communicatie en ervaring mogelijkheden worden ook sterk uitgebreid, met name met in-app messaging en site-side personalisatie als meer merken bieden gehoste aanbiedingen en diensten die voortdurend trekken klanten terug, zoals bill pay en account management. Het gedrag en de verwachtingen van klanten vereisen dat levenscyclusstrategieën, in plaats van zich te concentreren op een paar fasen, worden geïntegreerd en gecoördineerd in customer journeys en channels as services — van bewustzijn en evaluatie tot conversie, gebruik, behoud, belangenbehartiging en reactivering.
merken variërend van Starbucks en Nike tot American Express en Virgin America profiteren van deze servicemogelijkheden als een manier om waarde en inkomsten te genereren. Dit kan vele vormen aannemen, van een app die het gemakkelijker en aangenamer maakt voor klanten om te engageren en transacties uit te voeren tot een startpagina die dynamisch inhoud weergeeft op basis van transactie-en/of engagementgeschiedenis tot modellen die hoogwaardige risicoklanten identificeren op basis van dezelfde kenmerken en aanwijzingen. Hier zijn maar een paar recente voorbeelden:
- om conversie, gebruik en abonnementsvernieuwing te stimuleren, implementeerde een grote softwareleverancier een gedragsgebaseerde, “always-on” getriggerde levenscycluscommunicatiestrategie om te anticiperen op en tegemoet te komen aan de behoeften van klanten in B2B-en B2C-segmenten. Als gevolg hiervan werd meer dan 90 procent van alle targeting en content dynamisch gegenereerd op basis van het customer journey-stadium, het gebruik van apps op consumentenniveau, cross-channel merkbetrokkenheid en accountinformatie. Deze stap op zich verminderde de productie-en operationele tijd aanzienlijk, waardoor interne marketingteams zich konden concentreren op strategie, analyse en optimalisatie. De zeer informatieve inhoud leverde inzichten op over hoe klanten het product en de dienst effectiever konden gebruiken op basis van unieke individuele betrokkenheid en gebruiksgeschiedenis, terwijl voorspellende modellen werden geïntroduceerd om risicovolle klanten te identificeren op basis van dezelfde variabelen.
- een Fortune 100-merk begon video beter te gebruiken voor klantenondersteuning en service. Na het identificeren van behoeftestanden in elke fase van de levenscyclus van de klant, werd video — inhoud vervolgens uitgezet om aan die behoeften te voldoen, zoals merkvoordelen, productselectie, registratie, accountinstelling en productfuncties en-configuratie. Door gebruik te maken van webanalyses en contentmanagement kunnen contextueel bewuste videolinks en CTA ‘ s vervolgens op de home-of accountpagina aan de klant worden gepresenteerd op basis van haar fase in de customer journey en het gedrag, waardoor wordt geanticipeerd op behoeften en passende inhoud en oplossingen worden geleverd om deze aan te pakken.
- een toonaangevende B2B-softwareleverancier die een breed scala aan producten en uitgebreide website-inhoud aanbiedt, erkende de noodzaak om inhoud beter af te stemmen op bezoekers, zodat ze snel de informatie, het materiaal en de oplossing konden vinden die het meest geschikt zijn voor hun behoeften. Na het identificeren van de belangrijkste bezoekers-en doelsegmenten, levenscyclusfasen en bijbehorende behoeftestanden, werd een strategie bedacht en gestart om bezoekersgedrag en-profielen te identificeren en passende inhoud op de site te serveren, terwijl CRM-en Webintelligentiegegevens samenwerkten om lead nurturing, cross-sell en up-sell-activiteiten te voeden en te coördineren.
toonaangevende merken grijpen de kans aan die toegang tot data, analyses en contentdistributieplatforms biedt om conversie, vernieuwing en klantlevenswaarde te stimuleren en tegelijkertijd acquisitie-en klantondersteuningskosten te verlagen.
net als een service-geobsedeerde hotelier, erkennen ze dat naast de kernproducten die ze verkopen of diensten die ze aanbieden, de waarde-uitwisseling ook gaat over “zachte” service-gebaseerde overwegingen gericht op het maken van productgebruik, merkbetrokkenheid en het leven van klanten een beetje gemakkelijker, lonender en aangenamer. In tegenstelling tot een vijfsterrenhotel maakt de inherente schaalbaarheid van data en technologie niet alleen dat serviceniveau voor iedereen beschikbaar: het verplicht het.