Er is veel recent bewijs waaruit blijkt dat donoren op zoek zijn naar gedifferentieerde, gepersonaliseerde en unieke communicatie.
bijvoorbeeld, de 2013 Blackbaud Online Marketing Benchmark Study voor Non-profitorganisaties vond dat”, respectievelijk, vanaf 2012.“&Nbsp;Het rapport concludeerde verder dat “de dalende responspercentages een verzadigd kanaal met niet-gedifferentieerde berichten en campagnes illustreren.”respons en clickthrough tarieven in non-profit e-mailcampagnes daalde met 16% en 18,7%
hoewel dit niet bewijst dat alle fondsenwervingsinspanningen lijden aan een gebrek aan specificiteit en personalisatie, biedt het wel enig inzicht in hoe we de effectiviteit van onze oproepen, engagementen en communicatie met donoren kunnen verbeteren.
Contents
Personalisatie een grote sleutel in het verkrijgen van donorsteun
statistieken en onderzoek terzijde, persoonlijke ervaring en anekdotes bieden vergelijkbare conclusies.
steek je hand op als je ‘ontroerd’ bent door een direct mail-verzoek dat onpersoonlijk een bericht overbrengt dat zo algemeen is dat het duidelijk is dat het naar duizenden ontvangers is verzonden. Niemand? Steek nu je hand op als je graag ‘geblazen’ wordt met e-mail. Nog steeds niemand?
dat is wat ik dacht.
Ik zeg niet dat je elk communicatiestuk dat in de inbox van een donor aankomt (fysiek of elektronisch) met de hand moet schrijven en personaliseren. Wat ik echter suggereer, is dat we het beter kunnen doen dan de ‘one-size-fits-all’ – strategie. We kunnen uniek, gedifferentieerd en opzettelijk zijn met onze fondsenwervingsinspanningen. We kunnen donateurs op hun niveau ontmoeten en hen de ervaring, inspiratie en verbinding bieden die ze van onze organisaties zoeken.
donateurs ontmoeten waar ze zijn, is een combinatie van het geven van de juiste boodschap op de juiste plaats op het juiste moment. Het is echter uiterst moeilijk om dit te doen bij het verzenden van onpersoonlijke massacommunicatie.daarom is het segmenteren van donoren een belangrijke fondsenwervingstactiek en best practice.
in plaats van het verzamelen van Rolodex-Stijl, contact card informatie, beginnen met het opbouwen van persona ‘ s van uw donateurs. Creëer persona ‘ s die de voorkeuren, antipathieën, Voorkeuren, verwachtingen, passies, motivaties, kenmerken, demografie en geschiedenis van een donor beschrijven.
als we in staat zijn om onze fondsenwervingsinspanningen af te stemmen op hun verwachtingen, behoeften en motivaties, verminderen we de kans dat onze communicatie en verzoeken opzij worden gegooid en vergroten we de kans dat ze worden geaccepteerd.
10 manieren om fondsenwerving te verbeteren door Donorsegmentatie
het eerste waar je rekening mee moet houden bij het bouwen van donorpersonages? Het identificeren van manieren om donoren te segmenteren.
Donorsegmentaties variëren van organisatie tot organisatie, maar ze worden over het algemeen geïnformeerd door uw strategische fondsenwervingsplan, de doelen die u stelt, de strategieën die u zult gebruiken om die doelen te bereiken en de tactieken die u zult gebruiken om uw strategieën te implementeren.
Hier zijn 10 eenvoudige manieren om uw donoren te segmenteren en gerichte fondsenwerving in uw organisatie te implementeren.
1) communicatie frequentie
hoe vaak wil de donor communicatie ontvangen van onze organisatie?
sommige donoren willen frequente communicatie van uw organisatie, terwijl anderen een onregelmatig volume willen. Ongeacht de frequentie zijn alle donoren waardevol.door donoren op deze manier te segmenteren, kunt u communicatie plannen op basis van donorverwachtingen en verhoogt u de kans dat de donor de communicatie accepteert wanneer deze wordt ontvangen.
dit segment – dat wekelijks, maandelijks, driemaandelijks, enz.kan worden gedaan. — zal u ook toestaan om zich te concentreren op de juiste timing voor uw donorbetrokkenheid.
2) communicatiemethode
via welke kanalen wil de donor dat wij met hen communiceren?
donoren hebben Voorkeuren als het gaat om de manier waarop u communiceert en met hen omgaat. Sommigen willen niet dat je hun e-mail inboxen’ opblaast’, terwijl anderen niet willen dat e-mail naar hun huizen wordt gestuurd. Sommige donoren willen updates die via e-mail worden verzonden omdat het gemakkelijk te verteren en op te slaan is, terwijl anderen genieten van een respectvolle uitnodiging via direct mail omdat het tastbaar en tactiel is.
u kunt ook tijd en geld besparen door donoren te segmenteren op basis van hun favoriete communicatiemethode. U kunt bijvoorbeeld de verzendkosten verlagen door donoren die geen direct mail willen te elimineren en de donorservice te verbeteren door donoren van e-maillijsten te verwijderen wanneer ze ze niet willen.
al met al stelt dit segment u in staat zich te concentreren op de ‘juiste plaats’ voor uw interacties met donoren.
3) soorten communicatie
welke soorten communicatie ontvangt de donor graag van onze organisatie?
sommige donoren kunnen een voorkeur hebben voor de soorten informatie die ze van uw organisatie willen ontvangen.ze kunnen bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in mogelijkheden om te geven, registraties voor speciale evenementen, informatie over de impact van de missie, algemene updates en nieuws, manieren waarop ze vrijwilligerswerk kunnen doen, of combinaties en permutaties van die onderwerpen.
zelfs als iemand niet geïnteresseerd is in kansen om te geven, betekent dat niet dat ze in de toekomst geen donor zullen zijn. Wees daarom niet angstig als uw lijst donoren heeft die op dit moment niet geïnteresseerd zijn in Verzoeken.
een potentiële of bestaande donor hoeft niet te worden geslagen met verzoeken om te doneren aan uw organisatie. Betrokkenheid is het belangrijkst. De aanrakingen die je hebt met een donor die aansluiten bij hun verwachtingen zijn positief, zelfs als ze niet gericht zijn op hoeveel de donor financieel kan bijdragen.
Het cultiveren van die donor met dat specifieke type communicatie kan uiteindelijk leiden tot een tastbaar fondsenwervingsresultaat, zoals een donatie. Het is echter even belangrijk om een relatie op te bouwen, zodat het potentieel op lange termijnkan worden gerealiseerd.
4) programma Interesses
in welke programma ‘ s, inspanningen en doelen van onze missie is de donor het meest geïnteresseerd?
uw organisatie kan een handvol prachtige programma ‘ s hebben die erop gericht zijn een bepaalde uitdaging of behoefte (of zelfs meerdere uitdagingen of behoeften) op te lossen. Hoewel deze programma ‘ s een groot bereik en diversiteit hebben, betekent dat niet dat donoren geïnteresseerd zijn in alles wat je doet.
elke donor kan verschillende interesses hebben-zelfs emotionele connecties met bepaalde programma ‘ s, doelen of inspanningen in uw organisatie. Het kanaliseren van de passie van een donor naar een bepaald interessegebied kan de donor gefocust en betrokken houden.
5) demografische generatie
in welke demografische generatie valt deze donor?
Er is een schat aan informatie online over generational giving trends. De meeste van deze informatie biedt strategieën en tactieken om uw fondsenwervingsinspanningen te richten op deze generatiedonoren.Als u de generatiedemo ‘ s van uw donoren kent, kunt u deze informatie in uw voordeel gebruiken.
Ik raad het Blackbaud Next Generation of American Giving Report aan, waarin de kenmerken en kwaliteiten van de vier belangrijkste generaties worden beschreven: volwassen, babyboomers, Generatie X en Generatie Y (of Millennials). Je zou ook het Millennial Impact Research van Achieve kunnen gebruiken als een nuttige re.
6) affiliatie
Hoe is deze donor aangesloten bij onze organisatie?
soms gaat de relatie die een donor heeft met uw organisatie verder dan hun status als donor. Sommige donoren zijn vrijwilligers, bestuursleden, medewerkers, commissievoorzitters, coördinatoren of aangesloten op basis van uw missie, organisatiestructuur en betrokkenheid van de gemeenschap. Deze differentiatie in hoe ze verbonden zijn met uw organisatie biedt dus een primaire segmentatiemethode.
evenzo kunt u donoren segmenteren op basis van de status van hun verbondenheid met uw organisatie. De donor kan bijvoorbeeld een toekomstige Commissievoorzitter, een huidige medewerker of een voormalig bestuurslid zijn. Deze mensen moeten inhoud en communicatie ontvangen die speciaal voor hen is afgestemd.
7) type entiteit
wat voor soort entiteit is deze donor?
deze segmentatie is van cruciaal belang voor strategische planning, prognoses en het beheer van fondsenwervingsprestaties. Elke donor die je hebt, kan worden gecategoriseerd als een bepaald type entiteit. Dit kan onder meer zijn: bedrijf, individu, familie, organisatie, Stichting en overheid, naast andere entiteitsonderscheidingen.
met dit type segmentatie kunt u de effectiviteit van uw fondsenwervingsactiviteiten voor elk type donor beter bepalen. Kun je beter geld inzamelen van bedrijven dan van individuen? Heb je vaardigheden om overheidssubsidies aan te vragen boven stichtingssubsidies?
als u donateurs segmenteert op basis van hun entiteitstype, bent u beter toegerust om strategische beslissingen te nemen voor het toewijzen van fondsen en het benutten van kansen waar u het meest effectief kunt zijn.
8) jaarlijks Donatieniveau
hoeveel doneert deze donateur jaarlijks aan onze organisatie?
het niveau van geven kan invloed hebben op je vraagbedrag en de boodschap en presentatie van je vraag. Een doel van goede fondsenwerving is om ethisch, respectvol en beleefd te zijn tegenover de donor. Als gevolg hiervan is het belangrijk om het vermogen, potentieel of het vermogen van de donor om te geven niet te beledigen of te minachten.
het segmenteren van donoren op basis van hun niveau van geven kan u een beter begrip geven van de positie van een donor. Bovendien, hoewel het absoluut noodzakelijk is om niet te veel te vragen, is het even belangrijk om niet te weinig te vragen.over het algemeen kan deze segmentatie ervoor zorgen dat u geen potentiële bijdragen op tafel laat of de capaciteit van uw donor overschrijdt, wat kan leiden tot totale afwijzing van uw vraag.
9) jaar-op-jaar gevende Status
Wat is de jaar-op-jaar gevende status van deze donor?
in uw donorpool, welke zijn vervallen, welke zijn nieuw, en welke behouden donoren zijn geüpgraded, downgraded, of hetzelfde gebleven in hun geven jaar-op-jaar?
de status van uw donateurs kan van invloed zijn op de manier waarop u donoren betrekt, cultiveert, beheert en trechter maakt via uw fondsenwervingsoproepen, verzoeken en donorervaring.
donoren met verschillende geven statussen hebben verschillende kenmerken en, dus, vereisen verschillende berichten en verschillende vragen. Donoren in verschillende segmenten moeten op unieke manieren worden behandeld:
- nieuwe donoren moeten worden gecultiveerd voor een tweede gift
- vervallen donoren moeten opnieuw worden betrokken
- behouden donoren die zijn geüpgraded, moeten worden bedankt en beheerd
- behouden donoren die zijn gedegradeerd, moeten worden gecultiveerd voor grotere geschenken
- behouden donoren die hetzelfde hebben gegeven, moeten worden ondersteund en gepromoveerd naar meer betrokkenheid en grotere geschenken in de toekomst.
Als u een mix van deze donortypen hebt, zult u het nuttig vinden om ervoor te zorgen dat uw communicatie met elk segment subtiel wordt afgehandeld.
10) voorkeur voor het geven van Kanaal
via welk kanaal geeft de donor liever aan onze organisatie?
deze segmentatie is eenvoudig, maar ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is.
Online geven groeit in een ongelooflijk tempo. Het mooie van online geven is dat het operationele processen vereenvoudigt, kan worden geautomatiseerd en dat je bijna onmiddellijke resultaten kunt zien van je inspanningen. Dwing echter niet iedereen om online te geven en ga er ook niet van uit dat iedereen online wil geven.
hoewel een glanzend nieuw online donatieformulier of nieuw donatiekanaal je kan helpen in je dagelijkse werk of op papier geweldig lijkt, kun je meer verliezen dan je wint als donoren het platform afwijzen omdat het niet hun favoriete donatiekanaal is.
stuur je oma bijvoorbeeld geen link naar je online donatieformulier of je Facebook-donatiepagina als ze een cheque per post wil sturen. Stuur je Millennial donateurs bovendien geen pledge card per post wanneer ze hun creditcard willen ophalen en op hun mobiele apparaat willen geven.
het kanaal dat u donateurs aanbiedt, als middel om aan uw organisatie te geven, moet overeenkomen met hun verwachtingen en voorkeuren.
na het segmenteren met deze groeperingen, is de volgende stap om strategieën te ontwikkelen die overeenkomen met uw donorsegmenten (in welke vorm uw segmenten ook aannemen) en vervolgens uw strategieën te testen, te meten, te analyseren en te verbeteren. Daarna gewoon spoelen en herhalen.
je zult waarschijnlijk direct winst zien van segmentatie ten opzichte van een massacommunicatiestrategie, maar nooit tevreden blijven. Donorsegmentatie geeft je de mogelijkheid om creatiever, innovatiever en doelbewust te zijn in de manier waarop je donoren betrekt. Gebruik deze mogelijkheden om de effectiviteit van uw fondsenwervingsinspanningen te verbeteren.
Op welke manieren denk je dat je je donorbasis moet segmenteren? Geef ons inzicht in de communicatiestrategie van uw organisatie.